Omnicanale e multicanale: che differenza c'è?

Nel marketing queste due parole vengono usate come sinonimi, ma nell'architettura indicano cose davvero diverse. Quasi ogni contact center è già multicanale: c'è un numero di telefono, un indirizzo email, probabilmente un numero WhatsApp e un modulo web. Ognuno arriva da qualche parte, ognuno è gestito da qualcuno e ognuno lascia la propria traccia nel proprio posto. Niente li collega tranne il cliente, che ricorda tutto e dà per scontato che lo ricordi anche tu.

È su questo presupposto che le attività multicanale perdono le persone. Un cliente scrive lunedì, non riceve risposta, chiama martedì e deve spiegare tutto da capo. Dall'interno dell'azienda non è andato storto nulla, perché entrambi i contatti sono stati gestiti. Dall'esterno sembra un'organizzazione che non ascolta. L'omnicanale è la soluzione: un'identità, un thread, una cronologia, indipendentemente da come il cliente ha scelto di contattarti questa volta.

Cosa deve essere condiviso

• Identità. Una chiave che riconduce una chiamata e un messaggio alla stessa persona, che per i contact center è quasi sempre il numero di telefono.
• Cronologia. Ogni interazione precedente in un'unica timeline, invece di una timeline per canale.
• Stato. Se una conversazione è nuova, in coda, assegnata, in corso o in attesa del cliente, così niente resta in un thread di cui nessuno è responsabile.
• Assegnazione. La possibilità di passare una conversazione a un agente specifico o di rimetterla in coda, qualunque sia il canale da cui è arrivata.
• Esito. Un'unica tassonomia degli esiti, così il reporting descrive i risultati per i clienti e non l'attività dei canali.

Perché la distinzione vale lo sforzo

Il vantaggio più evidente è la customer experience, ma i benefici operativi sono maggiori. Una cronologia condivisa riduce le spiegazioni ripetute, il che accorcia il tempo di gestione. Uno stato condiviso evita che due agenti lavorino lo stesso problema su due canali. Esiti condivisi rendono misurabile la risoluzione al primo contatto su tutti i canali e non solo sulla voce. E una coda indipendente dal canale ti permette di spostare il lavoro dove c'è capacità, invece di avere agenti inattivi su un canale mentre un altro si intasa.

Come DialerBee gestisce l'omnicanale

In DialerBee, nella inbox omnicanale, le conversazioni voce, WhatsApp, SMS ed email stanno nello stesso elenco, così l'agente lavora sul cliente e non sul canale. Ogni conversazione ha uno stato — nuova, in coda, assegnata, in corso o in attesa del cliente — e può essere passata a un agente specifico quando è di sua competenza o rimessa in coda quando è di competenza del team. Il numero di telefono è la chiave: profilo, cronologia, note e una scheda CRM si aprono insieme per chiunque sia dall'altra parte, e la scheda del cliente si apre all'arrivo della chiamata, così l'agente la sta leggendo mentre il telefono squilla ancora.

Sul fronte della messaggistica, la configurazione di WhatsApp Business è per tenant ed è archiviata in forma cifrata, con una libreria di modelli e pulsanti ed elenchi interattivi, e i webhook di consegna sono verificati con HMAC, così uno stato di consegna su cui agisci proviene davvero dal mittente dichiarato. Gli SMS gestiscono sender ID, modelli, report di consegna e saldo, con una segmentazione che tiene conto di GSM-7 e UCS-2. Le email partono da un SMTP per tenant; la ricezione delle email in entrata nella inbox è disponibile dalla casella di posta collegata di ciascuna azienda. L'integrazione con il CRM BroadNet funziona in entrambe le direzioni: arricchisce il record, crea un contatto non ancora presente e rimanda l'esito al termine della chiamata, con il popup dell'esito in grado di aggiungere il cliente al CRM proprio mentre l'agente sta già decidendo cosa è successo. La stessa inbox si trova accanto ai controlli di chiamata sul desktop agente, in 11 lingue.

Domande frequenti

Qual è il modo più semplice per distinguere omnicanale e multicanale?

Chiediti cosa succede quando un cliente che ha scritto ieri chiama oggi. In una configurazione multicanale l'agente che risponde non vede traccia del messaggio, perché ogni canale tiene il proprio registro. In una configurazione omnicanale il messaggio e la chiamata sono due voci di un'unica cronologia di conversazione, così l'agente parte da ciò che è già stato detto.

Omnicanale significa solo avere più canali?

No, ed è proprio questa confusione il motivo per cui molti progetti aggiungono canali senza cambiare nulla. Aggiungere WhatsApp accanto alla voce rende un'attività multicanale. Ciò che la rende omnicanale è l'identità e la cronologia condivise sottostanti, così un contatto è una conversazione con un cliente e non un evento di canale. Il lavoro vero è l'integrazione; i canali sono la parte facile.

Quale identificativo collega i canali tra loro?

Per i contact center è quasi sempre il numero di telefono, perché è l'unico identificativo che il cliente usa allo stesso modo su voce, SMS e WhatsApp. Indirizzi email e numeri di conto possono integrarlo, ma è il numero che fa ricondurre una chiamata e un messaggio alla stessa persona senza chiedere al cliente di identificarsi di nuovo.

Omnicanale significa che ogni agente gestisce ogni canale?

Non necessariamente. Alcuni contact center formano tutti su tutti i canali, altri mantengono degli specialisti e si limitano a dare loro la cronologia completa. Il requisito architetturale è che la conversazione e il suo contesto siano condivisi; chi la lavora è una decisione organizzativa che puoi cambiare senza ricostruire nulla.

Con quali canali dovrebbe iniziare un contact center?

Con quelli che i clienti usano già, e questo varia molto da mercato a mercato. In gran parte del Medio Oriente, dell'Asia e dell'America Latina, WhatsApp veicola un traffico che altrove passerebbe da SMS o email. Scegliere i canali dall'elenco di un fornitore invece che dai propri flussi inbound è il modo in cui i team finiscono per supportare un canale da cui nessuno li contatta.

Termini correlati: WhatsApp Business API, risoluzione al primo contatto, esito della chiamata, ACD e CSAT.