Omnichannel x multicanal: qual a diferença?

Essas duas palavras são usadas como sinônimos no marketing, mas significam coisas realmente diferentes em arquitetura. Quase todo contact center já é multicanal: há um número de telefone, um endereço de e-mail, provavelmente um número de WhatsApp e um formulário na web. Cada um chega a algum lugar, cada um é atendido por alguém e cada um deixa seu registro no próprio canto. Nada os conecta, exceto o cliente, que se lembra de tudo e supõe que você também se lembra.

É nessa suposição que as operações multicanal perdem as pessoas. Um cliente manda mensagem na segunda, não recebe resposta, liga na terça e precisa explicar tudo desde o início. Do lado de dentro, nada deu errado, porque os dois contatos foram atendidos. Do lado de fora, parece uma organização que não escuta. O omnichannel resolve isso: uma identidade, uma conversa, um histórico, seja qual for o canal que o cliente escolheu desta vez.

O que precisa ser compartilhado

• Identidade. Uma chave que associa uma chamada e uma mensagem à mesma pessoa — em contact centers, quase sempre o número de telefone.
• Histórico. Todas as interações anteriores em uma única linha do tempo, e não uma linha do tempo por canal.
• Estado. Se uma conversa está nova, na fila, atribuída, em andamento ou aguardando o cliente, para que nada fique parado em uma conversa sem dono.
• Atribuição. A possibilidade de passar uma conversa para um agente específico ou devolvê-la a uma fila, qualquer que seja o canal em que ela chegou.
• Resultado. Uma única classificação de tabulações, para que os relatórios descrevam resultados para o cliente, e não atividade de canal.

Por que a distinção vale o esforço

O benefício óbvio é a experiência do cliente, mas os benefícios operacionais são maiores. O histórico compartilhado reduz explicações repetidas, o que encurta o tempo de atendimento. O estado compartilhado impede que dois agentes trabalhem o mesmo problema em dois canais. Resultados compartilhados tornam a resolução no primeiro contato mensurável entre canais, e não só dentro da voz. E uma fila independente de canal permite levar o trabalho para onde há capacidade, em vez de deixar agentes ociosos em um canal enquanto outro acumula.

Como a DialerBee trata o omnichannel

Na caixa de entrada omnicanal, conversas de voz, WhatsApp, SMS e e-mail ficam na mesma lista, para que o agente trabalhe o cliente, e não o canal. Toda conversa tem um estado — nova, na fila, atribuída, em andamento ou aguardando o cliente — e pode ser passada a um agente específico quando é dele ou devolvida a uma fila quando é da equipe. O número de telefone é a chave: perfil, histórico, anotações e uma aba do CRM abrem juntos para quem estiver do outro lado, e o cadastro do cliente abre quando a chamada chega, para que o agente já esteja lendo enquanto o telefone ainda toca.

No lado das mensagens, a configuração do WhatsApp Business é por tenant e armazenada criptografada, com biblioteca de modelos e botões e listas interativos, e os webhooks de entrega são verificados com HMAC, para que um status de entrega sobre o qual você age venha mesmo do remetente que alega ser. O SMS tem IDs de remetente, modelos, relatórios de entrega e saldo, com segmentação que considera GSM-7 e UCS-2. O e-mail sai por SMTP próprio de cada tenant; o recebimento de e-mails na caixa de entrada está disponível a partir da caixa de correio conectada de cada empresa. A integração com o CRM da BroadNet funciona nos dois sentidos: enriquece o registro, cria um contato que ainda não existe e devolve a tabulação quando a chamada termina, com o pop-up de tabulação podendo incluir o cliente no CRM no momento em que o agente já está decidindo o que aconteceu. A mesma caixa de entrada fica ao lado dos controles de chamada na desktop do agente, em 11 idiomas.

Perguntas frequentes

Qual a forma mais simples de diferenciar omnichannel de multicanal?

Pergunte o que acontece quando um cliente que mandou mensagem ontem liga hoje. Em uma estrutura multicanal, o agente que atende a ligação não vê nenhum rastro da mensagem, porque cada canal mantém seu próprio registro. Em uma estrutura omnichannel, a mensagem e a ligação são duas entradas em um único histórico de conversa, então o agente começa a partir do que já foi dito.

Omnichannel é só ter mais canais?

Não, e essa confusão é o motivo de tantos projetos adicionarem canais sem mudar nada. Colocar o WhatsApp ao lado da voz torna a operação multicanal. O que a torna omnichannel é a identidade e o histórico compartilhados por baixo, para que um contato seja uma conversa com o cliente, e não um evento de canal. A integração é o trabalho; os canais são a parte fácil.

Qual identificador une os canais?

Em contact centers, é quase sempre o número de telefone, porque é o único identificador que o cliente usa igualmente em voz, SMS e WhatsApp. Endereços de e-mail e números de conta podem complementá-lo, mas é o número que faz uma chamada e uma mensagem serem associadas à mesma pessoa sem pedir que o cliente se identifique de novo.

Omnichannel significa que todo agente atende todos os canais?

Não necessariamente. Algumas operações treinam todos em todos os canais; outras mantêm especialistas e simplesmente dão a eles o histórico completo. O requisito de arquitetura é que a conversa e seu contexto sejam compartilhados; quem a atende é uma decisão de dimensionamento que você pode mudar sem reconstruir nada.

Por quais canais um contact center deve começar?

Pelos que os clientes já usam, o que varia muito de mercado para mercado. Em boa parte do Oriente Médio, da Ásia e da América Latina, o WhatsApp concentra um tráfego que em outros lugares seria SMS ou e-mail. Escolher canais a partir da lista de um fornecedor, e não dos seus próprios padrões de contato receptivo, é como as equipes acabam dando suporte a um canal pelo qual ninguém as procura.

Termos relacionados: API do WhatsApp Business, resolução no primeiro contato, tabulação de chamadas, ACD e CSAT.